海尔打造洗衣机市场新动力：从卖产品到卖生活方式

“原来我们是卖洗衣机的，我们现在应该卖生活方式，卖生态生活方式。”海尔衣物护理中国区总经理丁来国笑着对记者说。面对后者“洗衣机市场增长空间来自哪里”的提问，他的回答干脆、不假思索。

10月26日，海尔洗衣机在上海发布了全球首个衣物护理全新生活方式，为高端用户家庭提供适应不同洗护场景的品质解决方案。与其他洗衣机品牌的发布会完全是产品唱独角戏不同，海尔洗衣机在亮出迭代产品的同时，还会抛出一些让行业和消费者耳目一新的概念。这一次是“成套洗护”。

在海尔描述的这个衣物护理全新生活方式中，一台洗衣机和一台干衣机组合形成整套洗护产品，为用户提供全新的洗护体验。简言之，就是在衣物洗干净的基础功能上，给予用户更多的价值。“家里不只需要一台洗衣机，衣物护理的要求不只是洗的干净，还要洗得好。”丁来国解释说。这是顺应中国经济社会消费升级趋势的一次落子，也是对中国社会主要矛盾转化为满足“人民日益增长的美好生活需要”的响应。丁来国认为，洗衣机市场的新驱动力需要从这里构建。他相信，“成套洗护”将成为家庭衣物护理的标配生活。

构建新的市场驱动力

“海尔洗衣机已经成为名副其实的中国现象级品牌。”丁来国兴奋地说。从市场份额来看，今年以来海尔洗衣机以29.8%%创下历史最好成绩，成为近10年来增长最高的一年。尤其是在高端市场，万元以上洗衣机的市场占比摸高至66%%，6000元以上达到48%%。

海尔洗衣机就像一列疾速冲高的列车，在抵达一个阶段性高点之后，还需要考虑如何构筑新的市场竞争力以保持较高速度继续前行。目前中国洗衣行业已经进入平稳增长通道，根据奥维云网的数据，今年前9个月中国洗衣机市场零售量的同比增长仅为0.3%%。中国洗衣机市场同样在寻找新的市场助力。

与此同时，中国洗衣机市场在步入转型发展阶段，下一个十年，消费升级将会取代人口红利成为市场增长的最重要推动力。丁来国告诉记者一个细节，现在上万元的衣服在中国销量特别大，针对高端衣物的专属洗护，海尔的卡萨帝推出了物联网洗衣机， 3.5万元一台的产品上市一个月订单就超过千台。

随着人们日常生活水平的大幅提升，消费者对家电的购买需求已经不是从无到有，而是从有到优的品质体验升级。以洗衣机为例，过去用户对衣物洗护的要求只是洗干净就行，对衣物护理的要求也从洗干净升级为洗得好。在产品层面上，这次海尔展出了顶开式洗衣机，集波轮的快洗和滚筒的柔洗优势于一身，在保证洗护质量的同时又实现了洗衣时间的高效。其中远见顶开式洗衣机将洗涤速度提高了30%%，其创新离心洗技术更可洗羊绒，满足用户个性化洗护需求。

“除了提高产品的价值能力，还要形成洗护生态，提供专业的家庭衣物护理标配生活。”丁来国强调。现在用户对衣物洗护的认知也逐渐从洗衣机拓展至干衣机、洗鞋机，不同洗护场景下的衣物护理需求变得更加具体，于是成套的、专业化的洗护产品组合应势而生。作为行业首个吃螃蟹的品牌，海尔洗衣机推出成套洗护产品也将过去单品竞争的行业惯例转变为多品类产品综合实力的较量，竞争深度也从硬件产品延伸至洗护生态，将行业引入一个新的更高价值区间轨道。

全面领先下的单品引领

“所有的研发都是来自用户的痛点，用户的痛点就是我们的珍珠，长时间在用户心里受折磨的东西被我们发现了，我们把它采集出来，就创造了价值。”在丁来国看来，将多类别产品进行搭配组合实质是为了“满足用户需求”这一终极目标，是海尔洗衣机护理全新生活方式在用户端的价值体现。

海尔洗衣机从单一产品到整套生活解决方案的战略升级源于一次用户痛点的发现。丁来国透露，一名南昌的海尔直销员去用户家里，发现住着三层楼的这家人买了5台彩电，6个空调，只有一台洗衣机。直销员问用户一台洗衣机是否够用时，用户直言使用中非常不方便，满足不了需求，后来这位用户有根据直销员的建议又买了三台不同类别洗衣机。

海尔洗衣机推行全球首个衣物护理全新生活方式和打造成套洗护产品的根本，还是源自对于用户需求的关注。过去，每家每户只有一台洗衣机，老人、小孩全家人的衣服都放在一台洗衣机里洗，当时用户对洗衣机的要求还停留在节省人力、把衣服洗干净的基础功能上。而随着消费能力的提升，消费者购买的房子会越来越大，这就为放置不同品类的洗护产品提供了充足空间，也意味着多品类的成套洗护成品成为大势所趋。

丁来国同时指出，只有价值的提升与技术的领先才能实现用户“1+1>2”的品质体验升级。从这个角度来说，海尔洗衣机首先凭借原创科技完成单品引领，才逐步实现自身在成套洗护产品布局上的全面领先。

以活动现场展示的海尔紫水晶洗衣机套系为例。紫水晶搭载了全球领先的直驱变频电机，极大降低运行噪音，安静可立硬币，并实现摇篮柔洗，给予衣物手洗般呵护。其搭配的热泵干衣机，创新推出正反转防缠绕技术，实现“正转4分钟，反转30秒”，在烘干过程中自动抖散，有效保证衣物均匀烘干，不缠绕不起褶皱。整个套系产品即可为用户提供高品质、专业化的“洗衣+干衣”服务，满足用户即洗即穿的使用需求。

值得关注的是，海尔洗衣机还在现场发布了“双驱”科技，作为直驱技术的迭代升级，“双驱”科技拥有27项核心专利技术，可以极大提高洗涤效率，更省时节能。采用这一技术的海尔洗衣机可将洗涤时间缩短55%%，比欧标A+++还要节能72%%。

从皮带电机到直驱电机再到“双驱”科技，从采用“智慧球”科技到解决百年脏桶难题的免清洗洗衣机到解决洗衣机噪音痛点的“安静洗”洗衣机，再到集波轮滚筒优势于一身的顶开式洗衣机，海尔的产品和技术一直在以惊人的速度迭代升级。

丁来国直言，海尔不担心同行的跟进和模仿，例如海尔双子洗衣机上市三年，其双子星智能平衡系统构成的核心竞争力没有一个品牌可以复制，“所有的模仿都是零，只有一存在零才有价值，一就是你的核心竞争力”。