把握消费升级契机 家电行业步入全新发展阶段

作者：贾东升，系中怡康时代总经理

党的十八大以来，家电行业转型升级步伐加快，中高端产品供给能力明显改善，科技创新能力显著增强，智能制造大力发展，销售渠道多元突破，国际化发展深入推进，出口优势继续保持，海外并购更趋频繁。5年来，顺应消费升级的大趋势，家电产品不断取得突破，家电行业可谓拾级而上，逐渐步入全新发展阶段。

行业规模稳步提升产业结构持续优化

如今，中国家电行业不管是生产规模，还是市场规模都毫无悬念地成为全球第一，国际地位举足轻重。2016年，中国空调、空调压缩机、微波炉产量分别占全球产量的80%%，冰箱、冷柜、洗衣机产量分别占全球的50%%，冰箱压缩机产量比重超过60%%。

国内家电市场已经连续多年保持增长态势，但前几年的增长动力更多来自于政策刺激。2008年起为了应对国际金融危机，国家出台了大规模的产业刺激政策，其中家电下乡政策极大地促进了农村家电产品的普及。随后以旧换新、节能惠民等政策的推出，又引发了城镇居民家电的替换潮。

随着家电补贴政策的全面退出，家电市场的整体增速降到了5%%左右。中国家电行业经历30年成长，已经进入成熟稳定期。中怡康数据显示，2012年，中国家电市场规模为11596亿元;到2016年，这一数字达到15805亿元。中怡康预计，2017年，中国家电市场规模有望达到16516亿元。

家电产品普及完成，替换升级势不可当。国家统计局数据显示，2012年城镇居民家庭彩电和空调的拥有量已经超过一户一台，冰洗产品也接近户均一台的水平，这就意味着，标准化家电产品的普及阶段已然结束，未来家电市场要面对的消费需求，更多的不是从“0”到“1”的转变，而是从“1”到“N”的改变。普及阶段，需要满足消费者的是其基本功能的需求;而替换阶段，消费者对产品的品质则有着更高的要求，这就倒逼家电厂商从粗放型经营向精细化生产转变。

国家相继出台了《中国制造2025》及“互联网+”行动计划，推动信息化与工业化深度融合，最终达成智能制造的产业转型。“互联网+”涉及的物联网、大数据、移动互联网等与现代制造业的结合将组成智能制造的核心架构——智脑，促进制造业的转型升级。

家电产业升级已经展开并正在逐步深入，从中怡康时代数据可以看出，各主要家电产品都处在结构升级的通道上。

以彩电为例，以高色域HDR、高清晰度UD为代表的提升画质展现力的电视，市场占有率进一步扩大;超薄、无边框等提高外观品质感的电视，零售份额也在不断提升。空调产品，节能是关键词，无论是柜机还是挂机，在节能方面更具优势的变频产品，销售比重远超定频空调产品。冰洗产品，多门冰箱，尤其是十字四门冰箱增长一枝独秀。洗衣机中，变频滚筒销售金额比重超过一半。变频滚筒、多门冰箱，从价格细分上，都代表了中高水平的消费层次，这些细分市场的表现充分说明，消费者在更新换代时会优先选择更高配置的产品。

线上渠道繁荣发展技术、环保成绩斐然

近几年，中国家电渠道业态也在发生巨变。原本的家电大连锁时代一去不返，逐渐被多元渠道格局替代。如今更是形成家电大连锁、区域性连锁、专卖店、线上平台以及建材、电视购物等多业态并存的格局。其中，线上渠道的爆发是近年来最为明显的变化。

电商市场这几年的份额在逐年加码。根据中怡康测算，2012年全家电市场的电商份额仅占6%%，到2017上半年，家电电商的份额已经扩张至整体市场的1/4。快速布局电商渠道是家电企业的重中之重。小家电由于体积小、单价低等特点，更受电商的青睐。我们可以看到，多数小家电产品的电商份额已经超过50%%，尤其像搅拌机、吸尘器、电咖啡壶、面包机这样的新式小家电，电商渠道的比重更是达到7成以上。电商渠道相比实体渠道的高成长性，给小家电制造厂商带来重大利好。

目前线上消费的主体人群分为三段：70后单品消费能力最强，80后消费金额最多，90后消费产品最多。80后、90后正在成长为家电市场的消费主力，抓住新生代消费者，对企业未来的发展至关重要。

根据中怡康的用户画像不难看出，80后追求品牌品质，喜爱小资生活，事业稳定，同时使用手机和电脑;90后追求品牌个性，热衷社交娱乐，处于事业上升期，对手机极度依赖。

而对90后消费者进行的一项调查显示，超过80%%的人消费时首要考虑的因素是个人喜好，其次是价格因素和好友推荐，长辈的建议则很少有人选择。面对这样一群个性化的消费者，家电企业需要做到产品定制化，品牌年轻化时尚化，渠道布局移动化社交化，这样才能打动用户的心，掌握未来消费市场的主动权。

得益于国家的宣传教育和消费倡导，消费者的节能环保意识也在提高。2012年全国范围实施的能效补贴政策，将节能与消费者切身利益结合，将鼓励绿色消费落在实处，不仅大幅提升了高能效家电的销售，也让节能意识深入人心。根据中怡康调查，2010年，消费者对能效标识的认知度为60%%，2015年为98%%。说明消费者对节能的认知已经扎根，不因补贴政策的结束而减退。能效水平已固定成为选购家电时的重要参考因素。

近几年，家电企业对于节能环保工作也越来越重视，节能减排、环保成为行业的核心问题之一，行业整体节能环保水平已接近国际先进水平。截至2015年年底，我国房间空调器行业共进行了19条R290房间空调器生产线、4条R290压缩机生产线以及8条R410A房间空调器生产线改造，顺利完成了第一阶段淘汰目标。

“十三五”期间，中国家电行业的发展将由资源驱动、规模驱动向效率渠道和创新驱动转变。新技术、新商业模式等生产组织方式的创新将给整个行业带来全新的机遇和挑战。未来，什么样的家电企业才能符合发展趋势?我们把企业的实力分成四个部分：产品力、品牌力、渠道力和用户力。产品力解决的是效率和品质的问题，品牌力可以通过自建和收购两种方式实现，渠道的未来在电商，给小家电厂商传递利好，得用户者得天下。把握住80后、90后消费者的需求，是企业制胜的关键。

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